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【万科城市花园】营销经验分享
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http://www.soufun.com 房地产门户-搜房 2005年08月31日 16:53 房地产门户—搜房网 经纬 
万科城市花园，作为广州万科公司继南海万科四季花城的又一力作，怀着万科人「成就黄埔城市理想」的开发理念，于2004年10月正式亮相广州市场。项目历经大半年的销售，已经在黄埔区成功的树立起区域标志性项目的大旗，在此我司对该项目的推广进行总结回顾，希望让大家共同分享本项目的成功经验。

 

大事回顾：
·2004年9月：遍布黄埔中心城区的候车亭广告同一时间出现，正式响亮的提出「居住改变黄埔」的宣传口号；开始黄埔区首届「三人篮球赛」，吸引近千人参加。
·2004年10月1日：开放销售中心和临时样板房，正式开始销售的接待咨询工作。
·2004年11月6日：开放现场园林和5个现场样板间，同时开始接受诚意金登记。
·2004年12月3日：开售前一天，客户自发形成一条100多人的排队长龙，并通宵等候至4号开售，成功开创了黄埔区第一次通宵排队购房的先河。
·2004年12月4日： 正式开盘，并于开售两天售出逾150套单位，成为黄埔区楼市的一大亮点。
·2005年1月：广州万科公司制定了05年主题——「感谢广州」，标志着万科地产从此进入了一个崭新的发展阶段。


一、 品牌推广的战略


万科集团对中国地产来说绝对是数一数二的地产品牌，万科给自己在房地产领域的定位也是「中国房地产业的领跑者」。不可否认，万科在全国的知名度是响亮的，但是对于广州市场来说，由于万科在03年以前一直没有进军广州市场，因此大部分的广州客户仍然未能真正的认识万科的实力。


考虑到区域内客户对万科品牌的认知程度较模糊，且万科城市花园作为万科在广州城区的首个项目，同时由于黄埔区房地产发展较为缓慢，且产品同质化严重，客户对楼盘的认知仅停留在基本的产品层面，对楼盘所提倡的价值观、生活方式等未有深刻体会。因此，我司与万科公司的共同观点是——充分让客户了解万科品牌及其内涵，同时提升项目的品牌形象，从而有力推动项目的整体销售及提高区域内、外的竞争力。因此，我们首先在推广上提出品牌的战略思想：


·品牌的战略任务
让黄埔居民了解万科和万科城市花园，再次燃烧置业黄埔的激情。


·品牌推广策略
品牌传播为先导，引发市场关注产品、传播引发高潮。


·品牌推广战略部署
在万科良好的品牌形象的基础上，逐步确立项目在黄埔区或以外区域的形象和知名度。


我们的战略：一个中心，两个基本点


一个中心：以阶梯式推广层层推进
——让客户逐渐认知发展商品牌，进而对本项目的认同和接受；


两个基本点：人脉营销和体验式营销
——使客户充分了解品牌及其所代表的形象，了解项目所倡导的生活方式，认识产品的创新特点。


·战略要点：构建「万客会」网络平台，瞬间进入千家万户


黄埔区内大型企业密集，居民生活和活动区域集中如石化、文冲生活区，因此人与人之间的信息传播是他们获知信息的一条重要渠道。因此，我司充分借助的平台发展人脉宣传，从而建立项目核心客户群，扩散项目品牌。「万客会」作为万科地产一个重要的资源平台，其所起到的信息传播作用是相当明显的。


借助在黄埔区的这一批「万客会」会员，在黄埔区内作广泛的人脉传播，让项目信息能短时间内在区域内传播。通过万科会组织健康、有品位的公益活动或体验活动，让客户感受万科集团的信念，让其认同并接受万科的价值观。为此，我们明确了万科品牌推广的战略要点：构建「万客会」网络平台，使「万科地产」品牌瞬间进入黄埔区千家万户。


二、 【万科城市花园】广告推广策略


在品牌方面，万科采用人脉网络的宣传方式进行品牌的推广；而在【万科城市花园】的项目宣传推广方面，万科主要采用线上推广和线下推广两种宣传方式进行【万科城市花园】项目的推广。