萬科會 - 網路之家

近期，區域啤酒品牌——福建雪津啤酒在中國甚至國際啤酒行業掀起軒然大波！雪津39.48%的國有股權轉讓備受關注，企業整體股價隨著國際啤酒巨頭英博、AB、喜力等的競購而水漲船高，達到近60億元，而同期雪津總資產僅為11億元，年營業額也才10多億。雪津，無疑是中國企業品牌營銷的成功典範。 
　　雪津啤酒1986年誕生，其品牌傳播經歷了兩大階段。第一階段是在1999年之前，傳播的著力點在品牌的知名度上，通過宣傳讓消費者記住品牌名稱，雖然這一階段，品牌的影響力有所擴大，但發展的瓶頸卻日益突顯出來，在與福建惠泉啤酒的競爭中，處於下風。1999年，隨著以陳志華為首的新任領導班子的走馬上任，雪津在品牌傳播上開始了大動作。首先是在品牌核心價值上的挖掘、提煉與傳播：以「真情」為核心價值，以「你我的雪津，真情的世界」為廣告語，洞察到了消費者飲酒之時情感溝通的根本需要。其次是加強產品研發，不斷推出科技領先的中高檔新品，引導啤酒消費的潮流，大幅度提升了品牌形象和美譽度：1999年，推出了全國首創的雪津冰啤；2000年，推出福建第一支純生啤酒；2003年，推出雪津天地純生冰啤；2005年底，又推出了全國首創的雪津麥之初。這一系列的產品組合拳，以及成功的市場炒作，使雪津徹底打敗了競爭對手惠泉啤酒，並有效地阻擋了青島啤酒的攻勢，成為福建啤酒市場的絕對領導品牌，市場佔有率約50%。而這正是國際啤酒巨頭青睞雪津啤酒的根本原因。 

　　從雪津啤酒的成功以及國內國際上一些企業的成功，我們可以看出品牌傳播的清晰脈絡。品牌營銷基本上可劃分為三條主線——三個W：第一個是「WHO」——我是誰，即讓消費者記住品牌名稱和品牌訴求，這條主線的主要手段有廣告宣傳、事件營銷等。第二個是「WHAT」——我能做什麼，即讓消費者知道你的優勢，包括品質、技術創新和外觀款式等。第三個是「WHY」——我為什麼，即讓消費者感受企業無微不至的關懷，感受企業為社會的付出；主要手段有客戶關係管理、客戶關懷、為客戶提供附加增值服務以及為社會做出貢獻創造效益等。 

　　可以說，不管是中國還是世界上成功的品牌，他們品牌傳播的成功大部分是建立在以上3W的基礎之上。雪津啤酒如此，中國第一品牌海爾更把3W詮釋的淋漓盡致！海爾當年憑著「真誠到永遠」的品牌主張、五星級服務和優質的產品在中國的家電行業異軍突起，很多人都以為海爾就是廣告和服務做得好，其實不盡然：海爾在產品的科技創新上始終走在行業的前頭。早些年當中國洗衣機的頭把交椅還是小天鵝坐著的時候，海爾相繼推出了洗地瓜洗衣機、小小神童洗衣機、手搓式洗衣機以及雙動力洗衣機等創新產品，最終實現了「科技領先、市場領跑」，成為行業第一品牌。 

　　這幾年，韓國三星手機的崛起可謂世人皆知，而其成功得益於兩大法則：技術法則與速度法則（三星著名的生魚片理論）！自2000年以來，三星在研發方面的預算每年以20-30%的速度增加，僅一年內生產的手機新品種就達100多款，新品推出的速度之快給中國的消費者留下深刻的印象。 

　　反觀國產手機，核心技術的缺失是「先天不足」，但產品質量差和服務的滯後卻是「後天之過」， 據信息產業部統計數據顯示：國產手機平均返修率是洋品牌的2倍左右，平均投訴率高達50%，售後服務也極為不到位。國產手機在當初的廣告戰與渠道戰取得初步戰果之時，沒有及時地調整品牌營銷策略，沒有及時強化品質、研發和服務，這是整體滑坡的主要原因。話說回來，我們充滿著對國產手機未來重新崛起的希望，但可以肯定的是，崛起的絕對不是亂燒錢的品牌，而是深諳品牌傳播3W的企業！ 

　　目前中國的大部分企業在廣告戰和渠道戰上可謂長袖善舞，而這成就了中國熱火朝天的市場經濟，也成就了一批又一批的知名品牌。但有了手機行業的教訓，我們在運作品牌時應該避免如下行為：一是缺乏品牌核心價值和品牌主張，宣傳沒有主線，沒有延續性，就像「城頭變換大王旗」，搞得消費者暈頭轉向，企業自然也得不到好處。二是品牌定位不清，愛打價格戰，最終被這把「雙刃劍」傷了自己，淪落為邊緣化的低檔品牌。三是一味地進行廣告戰，除了宣傳「我是誰」，還是「我是誰」；一個廣告片用上三年五年，冷飯炒了再炒，最後只開花不結果，雷聲大雨點小，全然不知道自己已經被發展的瓶頸束縛。 

　　正常情況下，品牌傳播始於第一個W，即通過廣告宣傳讓消費者記住品牌名稱和訴求。而當企業的廣告投入連年增加，但業績卻不會增加時，就必須及時轉變傳播思路，朝產品差異化和服務差異化等方面努力！前文提到的雪津啤酒是產品差異化傳播的優秀典型。而在品牌傳播的第三個W上，除了海爾的五星級服務，也不乏優秀的企業。如萬科地產，其創建的「萬科會」（萬科地產會員俱樂部），培育了老客戶的忠誠度，為其新樓盤貢獻30%左右的業績。而國內某知名櫥櫃品牌，更是憑著「客戶關懷」這一絕招，在征戰全國市場過程中屢建戰功。以下是該品牌「客戶關懷」系統： 
　　 
　　通過「客戶關懷」，A牌櫥櫃在為客戶創造驚喜、創造價值的同時受到客戶的熱烈追捧，在櫥櫃產品嚴重同質化的今天，可謂獨樹一幟。目前，該品牌已成為和科寶櫥櫃並駕齊驅的高檔櫥櫃品牌。 

　　一個品牌可以靠廣告戰、價格戰起家，但最終決定其生命力的卻是品牌傳播的第二、第三個W，沒有產品的高品質與高科技，沒有服務的差異化等核心競爭力，品牌可能逞一時威風，但終究是沒有根基站不住腳，最終只能落下「曇花一現」般的悲壯。　　 



　　吳世昌，實戰營銷專家。專注於品牌傳播、渠道精細化管理、管理機制建設和團隊建設等領域。在國內各專業媒體發表營銷管理論文多篇，是華夏營銷網、博銳管理在線、中華品牌管理網、全球品牌網、中國當代營銷網等網站特約專家。先後任職於福建超大集團、海爾集團、廈門金牌櫥櫃等企業，歷任辦事處經理、營銷部經理、策劃總監等職，現服務於福建某大型建材企業。聯繫郵箱：[email protected]。QQ：448330140。