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【萬科城市花園】營銷經驗分享
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http://www.soufun.com 房地產門戶-搜房 2005年08月31日 16:53 房地產門戶—搜房網 經緯 
萬科城市花園，作為廣州萬科公司繼南海萬科四季花城的又一力作，懷著萬科人「成就黃埔城市理想」的開發理念，於2004年10月正式亮相廣州市場。項目歷經大半年的銷售，已經在黃埔區成功的樹立起區域標誌性項目的大旗，在此我司對該項目的推廣進行總結回顧，希望讓大家共同分享本項目的成功經驗。

 

大事回顧：
·2004年9月：遍佈黃埔中心城區的候車亭廣告同一時間出現，正式響亮的提出「居住改變黃埔」的宣傳口號；開始黃埔區首屆「三人籃球賽」，吸引近千人參加。
·2004年10月1日：開放銷售中心和臨時樣板房，正式開始銷售的接待咨詢工作。
·2004年11月6日：開放現場園林和5個現場樣板間，同時開始接受誠意金登記。
·2004年12月3日：開售前一天，客戶自發形成一條100多人的排隊長龍，並通宵等候至4號開售，成功開創了黃埔區第一次通宵排隊購房的先河。
·2004年12月4日： 正式開盤，並於開售兩天售出逾150套單位，成為黃埔區樓市的一大亮點。
·2005年1月：廣州萬科公司制定了05年主題——「感謝廣州」，標誌著萬科地產從此進入了一個嶄新的發展階段。


一、 品牌推廣的戰略


萬科集團對中國地產來說絕對是數一數二的地產品牌，萬科給自己在房地產領域的定位也是「中國房地產業的領跑者」。不可否認，萬科在全國的知名度是響亮的，但是對於廣州市場來說，由於萬科在03年以前一直沒有進軍廣州市場，因此大部分的廣州客戶仍然未能真正的認識萬科的實力。


考慮到區域內客戶對萬科品牌的認知程度較模糊，且萬科城市花園作為萬科在廣州城區的首個項目，同時由於黃埔區房地產發展較為緩慢，且產品同質化嚴重，客戶對樓盤的認知僅停留在基本的產品層面，對樓盤所提倡的價值觀、生活方式等未有深刻體會。因此，我司與萬科公司的共同觀點是——充分讓客戶瞭解萬科品牌及其內涵，同時提升項目的品牌形象，從而有力推動項目的整體銷售及提高區域內、外的競爭力。因此，我們首先在推廣上提出品牌的戰略思想：


·品牌的戰略任務
讓黃埔居民瞭解萬科和萬科城市花園，再次燃燒置業黃埔的激情。


·品牌推廣策略
品牌傳播為先導，引發市場關注產品、傳播引發高潮。


·品牌推廣戰略部署
在萬科良好的品牌形象的基礎上，逐步確立項目在黃埔區或以外區域的形象和知名度。


我們的戰略：一個中心，兩個基本點


一個中心：以階梯式推廣層層推進
——讓客戶逐漸認知發展商品牌，進而對本項目的認同和接受；


兩個基本點：人脈營銷和體驗式營銷
——使客戶充分瞭解品牌及其所代表的形象，瞭解項目所倡導的生活方式，認識產品的創新特點。


·戰略要點：構建「萬客會」網絡平台，瞬間進入千家萬戶


黃埔區內大型企業密集，居民生活和活動區域集中如石化、文沖生活區，因此人與人之間的信息傳播是他們獲知信息的一條重要渠道。因此，我司充分借助的平台發展人脈宣傳，從而建立項目核心客戶群，擴散項目品牌。「萬客會」作為萬科地產一個重要的資源平台，其所起到的信息傳播作用是相當明顯的。


借助在黃埔區的這一批「萬客會」會員，在黃埔區內作廣泛的人脈傳播，讓項目信息能短時間內在區域內傳播。通過萬科會組織健康、有品位的公益活動或體驗活動，讓客戶感受萬科集團的信念，讓其認同並接受萬科的價值觀。為此，我們明確了萬科品牌推廣的戰略要點：構建「萬客會」網絡平台，使「萬科地產」品牌瞬間進入黃埔區千家萬戶。


二、 【萬科城市花園】廣告推廣策略


在品牌方面，萬科採用人脈網絡的宣傳方式進行品牌的推廣；而在【萬科城市花園】的項目宣傳推廣方面，萬科主要採用線上推廣和線下推廣兩種宣傳方式進行【萬科城市花園】項目的推廣。